مغالطة الوضوح المضلل
نحن كائنات اجتماعية ، نعتمد على تجارب الآخرين ، باستخدام القصص والحكايات كمختصر نفسي لفهرسة العالم وجميع أوجه عدم اليقين فيه.
تصوغ الحكايات المشحونة عاطفياً عملية صنع القرار لدينا على المستوى الواعي والمستوى اللاواعي. هذا سيف ذو حدين: مثل هذه التفسيرات التوضيحية يمكن أن تساعد في تحديد حكمنا ، ومع ذلك ، بنفس الوقت ، يمكنهم إخفاء أو تشويه المعلومات المهمة ، مما يجعل الاستنتاجات التي نستخلصها منها خاطئة تمامًا.
وهذا ما يسمى : مغالطة الوضوح المضلل ، أو المغالطة القصصية.
المعلومات القصصية معرضة بشكل لا يصدق للإيجابيات الكاذبة ، “الضربات” المضللة التي تؤدي إلى انطباع منحرف عن الواقع. إن الانتصارات الضخمة في اليانصيب ، والتعافي الخارق من الأمراض المزمنة ، والانتصارات الدرامية التي حققها المستضعفون ، كلها عوامل تجعل القصص جذابة ، لكنها لا تُنسى على وجه التحديد لأنها غير عادية وليست توضيحية لبعض الاتجاهات الأساسية. عندما نستنتج الكثير من هذه الحكايات ، فإننا نخطئ في تفكيرنا – أحيانًا بنتائج كارثية.
لنأخذ الإعلان على أنه توضيح مضلل لكيفية استغلال حساسيتنا الفطرية للحسابات الشخصية بسهولة. غالبًا ما يحدث هذا في شكل شهادات ، حيث يمجد العملاء فضائل المنتج أو الخدمة. هذه العملية فعالة للغاية في التأثير على آراء المستهلكين الآخرين ، مع المراجعات الشفوية التي تغرس الشعور بالثقة وإقناع المقامرين الجدد بمنتج ما بسهولة أكبر بكثير من مجرد تقييم موضوعي.
أحد الأمثلة المدهشة بشكل خاص هو الظاهرة الغريبة للإعلان الدوائي المباشر للمستهلكين (DTCPA) ، التسويق الشامل للعقاقير الطبية للجمهور العام. لأسباب أخلاقية ، تم حظر هذه الممارسة صراحة في معظم أنحاء العالم. هناك استثناءان بارزان هما الولايات المتحدة ونيوزيلندا ، حيث تظهر إعلانات عن كل شيء من مضادات الاكتئاب إلى أدوية ضعف الانتصاب على شاشات التلفزيون وفي المطبوعات ، محصورة بين ماركات الأزياء وحبوب الإفطار.
غالبًا ما تتضمن هذه الإعلانات المرضى الذين يشرحون بالتفصيل كيف تحسنت حياتهم منذ تناول دواء معين ، أو الأطباء الذين يمجدون فضائل الدواء المعني. ومن الأمثلة النموذجية على ذلك حملة شركة Pfizer في عام 2006 عن عقار ليبيتور ، وهو عقار لخفض الكوليسترول.
في هذه الحملة ، يتم تقديم روبرت جارفيك ، الذي يُنسب إليه الفضل في الإعلانات باعتباره مخترع القلب الاصطناعي. يلجأ جارفيك إلى الكاميرا ، ويخبرنا أنه “لمجرد أنني طبيب لا يعني أنني لست قلقًا بشأن الكوليسترول لدي”. يخبرنا كيف ساعده الدواء في السيطرة على نسبة الكوليسترول لديه. ثم ينتقل الإعلان إلى لقطة لجارفيك سليم المظهر وهو يجدف عبر بحيرة.
تم إنتاج هذه الإعلانات ببراعة ، حيث أنفقت شركة Pfizer مبلغًا مذهلاً بقيمة 258 مليون دولار للترويج لليبيتور ، معظمها في حملة جارفيك. ومع ذلك ، فقد اعتمدوا على عدم وعي المشاهد بأن جارفيك لم يمارس الطب في حياته ولم يُسمح له مهنيًا بوصف أي دواء.
عندما بدأت لجنة الطاقة والتجارة بمجلس النواب التحقيق ، أجبر جارفيك على الاعتراف بأنه لم يتناول العقار قبل أن يصبح المتحدث باسم الشركة. لمضاعفة الأمور ، ذهب زملاؤه السابقون في جامعة يوتا للتأكيد على أنه لم يكن حتى مخترع القلب الاصطناعي ، وهو كما زعموا يخص ويليم كولف وتيتسوزو أكوتسو.
في خضم الجدل ، أسقطت فايزر في النهاية جارفيك في عام 2008 ، ولكن مع ذلك كانت الحملة فعالة للغاية ؛ أظهرت دراسة أجراها مركز تقارير المستهلك القومي للبحوث أن الحملة حافظت على مكانة ليبيتور كأول عقار لخفض الكوليسترول ، حيث بلغت مبيعاتها عام 2007 12.7 مليار دولار. علاوة على ذلك ، كان 41 في المائة من المشاهدين مقتنعين بأن ليبيتور أفضل من البدائل العامة ، على الرغم من أن هذه الأدوية ذات الفعالية المتساوية كانت متوفرة بنصف التكلفة. ربما كان الأمر الأكثر دلالة هو أن 92 في المائة من المستجيبين أحبوا الإعلان ، ووجدوا جارفيك مقنعًا. في حاشية غريبة ، اتضح لاحقًا أن جارفيك لم يكن حتى يجدف في القارب عبر البحيرة في المشهد الأكثر روعة للإعلان ؛ كما اختارت وكالة الإعلان زيادة حجم جسمه الرياضي.
.
المصدر: كتاب The Irrational Ape
ترجمة ماهر رزوق